"Brad, como você comercializaria pagers se esta fosse sua empresa? Você poderia me apresentar um planejamento de marketing? Preciso dele em uma semana!"

I. Introdução

II. O Planejamento

III. Quem serão nossos clientes?

A. Paging Tradicional

1. Paging para Negócios

2. Paging para Consumidores

B. Paging não tradicional - novos mercados

IV. Em que negócio estamos?

V. Como promoveremos nossos serviços

A. Propaganda Tradicional

B. Distribuição `a varejo

C. Vendas Diretas

D. Tendo em vista mercados especiais

E. Propaganda Eletrônica

VI. Que tipo de pessoa necessitamos?

A. Gerenciamento

B. Vendas

C. Administrativa e Operações

D. Técnico

VII. Como planejaremos a expansão?

A. Capacidade do sistema

B. Área de Cobertura

VIII. O Futuro do Paging?

A. A Roda da Fortuna

B. Novos Protocolos de Paging

C. Adaptabilidade da Infra-Estrutura

IX. Resumo

X. Renúncia

XI. Apêndice "A"

II. O Planejamento
Algumas operações novas de paging começam quando uma propaganda é colocada num jornal local e espera-se o telefone tocar. Em uns poucos países a procura por paging era tão grande que as operadoras não tinham força de vendas externa virtualmente. Quando um embarque de pagers chegava, a novidade se espalhava, e os clientes se alinhavam no portão, em fila, esperando sua vez de comprar ou alugar um pager novo. Hoje o mercado requer uma abordagem mais agressiva. Necessitamos de um planejamento.

III. Quem serão nossos clientes?
Acredito que se soubermos as características aproximadas dos clientes de pagers, por segmento de negócios, então nossa chance de sucesso aumentará, se ativamente solicitarmos novos assinantes dentro destes segmentos. A seguir há um gráfico (Figura 1) mostrando esta composição baseada em pesquisas de mercado feitas nos Estados Unidos. Entendo que a cultura de negócios é diferente em outros países e não estou sugerindo que as coisas sejam feitas em outros países da mesma maneira que nos E.U.A., mas outros estudos feitos na Europa, Ásia e América Latina mostraram padrões muito similares. Se soubermos onde nossos clientes em potencial trabalham e o que fazem para viver, então nossas chances de encontrá-los aumentarão. Se pudermos achá-los e explicar lhes as vantagens do uso de pager em seu segmento de negócios, então muitos deles tornar-se-ão nossos clientes. Observe a frase em itálico acima, um vendedor eficiente entenderá os negócios do cliente e será capaz de mostrar-lhe - muito especificamente - os benefícios de um pager no seu ambiente de negócios.

Este tema pode ser estudado muito detalhadamente, mas este é um planejamento para um começo rápido. Haviam materiais excelentes apresentados no Congresso de Paging da América Latina e Caribe realizado em Novembro de 1993 em Miami Beach, Flórida, que seriam úteis para formar um perfil de quem são os clientes de paging. Existem algumas companhias muito boas que se especializaram em fazer pesquisa de mercado. Isto seria seria útil para entrar num mercado já estabelecido.

Darei uma sugestão valiosa aqui. Se no começo houver um bom sistema de classificação dos primeiros assinantes, você será capaz de seguir a característica básica de seus assinantes, enquanto o negócio cresce, e avaliar em que mercados verticais você tem sido mais eficiente em penetrar. Um simples código colocado na base de dados de seus assinantes será inestimável no futuro. Então você pode fazer um gráfico com seus próprios clientes com o que se segue:

A. Paging Tradicional

1. Paging para Negócios
No passado, a maioria dos assinantes de paging eram do mundo dos negócios que, esporadicamente, usavam seus pagers por motivos pessoais. Usando a informação do gráfico acima (Figura 1), podemos provavelmente identificar e, então, colocar em destaque os clientes em cada segmento de negócios. Deve haver alguma característica especial sobre cada um destes negócios. De alguma maneira, um pager ajuda estas pessoas a serem mais eficazes em seus trabalhos.

2. Paging para Consumidores
Hoje dá-se mais ênfase ao uso de pagers para estar em contato com a família. Experts tem previsto, há vários anos, que se formos realmente bem sucedidos em abrir o mercado para os consumidores, o número total de pagers em uso, então, será multiplicado por 10.

B. Paging não tradicional - novos mercados
É seguro dizermos que entendemos o que é o paging hoje. É claro também que não temos todas as respostas sobre o que será o paging no futuro. Acreditamos que os Serviços de Informação serão parte importante do que conhecemos agora como paging. Um tipo de serviço de informação já está sendo amplamente utilizado nos pagers comuns. Este serviço de informação é fornecido pelo simples envio de textos alfanuméricos para 1 pager onde este será lido sem nenhuma manipulação. Uma variação promissora deste tipo de serviço é o envio de textos, ou mesmo arquivos completos de computador, ao usuário que, então, manipulará o texto ou o enviará para um computador portátil. Isto obviamente será muito mais valioso para o assinante. Várias companhias estão "quebrando o gelo" com Assistentes Digitais Pessoais (PDAs) equipados com o receptor Newscard™ da Motorola.

IV. Em que negócio estamos?
O negócio de paging como conhecemos hoje está realmente fornecendo informações pessoais `as pessoas em trânsito. Do ponto de vista de vendas, é maior o sucesso em se vender o serviço do que vender o pager. A maioria das pessoas responde bem `a idéia de estar em contato com clientes ou empregadores. Há benefícios óbvios em estar disponível. Uma vez que se convence uma pessoa de que é uma boa idéia se carregar um pager o tempo todo, isto será melhor aceito.

Assim, vendemos o serviço, e o serviço é enviar mensagens aos clientes. Estas mensagens são transmitidas num canal de rádio, assim, estamos na verdade, vendendo pedaçinhos de tempo num canal de rádio. Nunca esqueça de que este canal de rádio é o seu recurso mais valioso. Uma hora só tem 60 minutos e um minuto só tem 60 segundos. Não podem ser esticados. Uma vez que o horário de pico no canal de rádio esteja completamente ocupado, não poderão ser inclusos mais clientes `as mensagens pessoais. É importante planejar cuidadosamente o uso do canal. A saturação em um canal é um problema sério. Em alguns países a concessão de um canal de paging é tudo o que você conseguirá - sempre.

V. Como promoveremos nossos serviços

A. Propaganda Tradicional
Um velho recurso é a propaganda em jornal. Isto ainda funciona bem, especialmente na seção de negócios do jornal. A televisão é provavelmente muito cara a menos que você esteja realmente decidido a ir atrás de consumidores de paging. Panfletos e folhetos parecem funcionar em cidades pequenas, mas frequentemente são ignorados em cidades grandes. A propaganda em rádio é eficiente, especialmente nas horas em que as pessoas estão se dirigindo para o trabalho. Muita propaganda pode levar o negócio `a falência, pouca pode estagná-lo. Torne-se um expert.

B. Distribuição `a varejo
A coisa mais quente no negócio de paging no mundo hoje é a distribuição `a varejo de pagers. Surpreendentemente muitas operadoras são contra isso. Na Ásia, onde existe a mais alta taxa de penetração do mundo, eu estive andando nas ruas apinhadas dos mercados públicos e vi muitas lojas pequenas vendendo pagers. `As vezes as lojas só tinham a largura de 2 metros, mas dentro delas havia um tremendo mostruário de pagers `a escolha. Aqui nos E.U.A. muitas grandes cadeias de lojas nacionais de departamento estão vendendo pagers direto da prateleira. Colocam o produto na frente do cliente e eles o compram. Se você está interessado neste canal de distribuição, temos um departamento especial dedicado a ajudá-lo neste negócio. Sua primeira meta deve ser construir uma base de assinantes e não a venda dos pagers. Eu recomendo que você ponha os pagers a custo de fábrica ou abaixo. Ganhe dinheiro com o serviço.

C. Vendas Diretas
Esta ainda é a melhor maneira de ir atrás das contas dos clientes. Especialmente as contas de corporações de multi-usuários. Isto está empurrando o mercado. Você deve ter boas pessoas para as vendas, bem treinadas, motivadas e agressivas.

Eu sei de um novo RCC que fez um levantamento profundo de seus concorrentes. Eles ligaram para cada companhia de paging na cidade e disseram que queriam 1 pager. Nenhum dos RCCs se ofereceu para visitar o cliente. Depois disso, foram visitar cada RCC para ver quanto tempo levaria para conseguirem 1 pager. Foi difícil encontrar os RCCs. Na maior parte dos lugares, levou cerca de 2 horas para conseguirem um pager, embora em um deles levassem apenas 45 minutos (tempo demais). Na maioria deles, os empregados não eram de grande auxílio, não estavam bem treinados e havia muitos formulários a serem preenchidos. Torne uma experiência agradável para o consumidor possuir um pager novo.

D. Tendo em vista mercados especiais
Usando as categorias de negócios do "Assinantes por Segmento de Negócios", (Figura 1), pode ser formulado um plano de ação para que se encontrem essas pessoas e lhes sejam vendido pagers. Não será difícil achar associações comerciais, publicações destas associações e outros lugares onde pessoas com a mesma ocupação se congregam.

E. Propaganda Eletrônica
Você deve se lembrar do sinal eletrônico de apresentação da Roda da Fortuna ou você deve ter visto o Receptor de Mensagem de Paging AlphaLert™ sendo demonstrado. Estes são pagers gigantes e podem ser usados para promover o paging em toda sua área de cobertura. O investimento necessário é pequeno e os sinais podem ser colocados em lugares públicos tais como shopping centers, ônibus, trens ou terminais aéreos. Seria fácil mudar as mensagens no ar - em todos os sinais eletrônicos ao mesmo tempo e acredito que isto chamaria muita atenção. Eu começaria com uma mensagem como esta: "SE SEUS CLIENTES NÃO PUDEREM LOCALIZÁ LO, PROCURARÃO SEU CONCORRENTE. TENHA UM PAGER HOJE. LIGUE 123 4567 XYZ BEEPER CO.." Eu faria o sinal na propaganda eletrônica parecer um Advisor™ extra grande ou um pager Memo EXPRESS™.

VI. Que tipo de pessoa necessitamos?

A. Gerenciamento
Você precisa encontrar um bom gerente - um líder - uma pessoa motivadora e que entenda de gerenciamento de negócios e vendas, então o (a) ensinará sobre paging. Há um curso excelente na Universidade Motorola para gerente de operações de paging, muitos seminários e outros cursos especiais que também são oferecidos todos os anos. Podemos ensinar-lhes paging, mas devem ter a centelha da liderança.

B. Vendas
As primeiras 3 regras para o gerenciamento bem sucedido de um time de vendas são:

1. motivação

2. motivação

3. motivação

Mantenha o time de vendas sorrindo!

Outras questões importantes que se seguem parecem óbvias, mas é surpreendente ver quão frequentemente são negligenciadas.

4. Comissões
Um plano de comissão generoso manterá seu time de vendas apresentando novos negócios e isto é a "vida" da organização.

5. Aparência
Se seu pessoal de vendas está vendendo para rancheiros, faça-os usar botas de cowboy. Se estão vendendo para a comunidade dos negócios, eles devem estar alinhados! Isto significa, na maioria das cidades, terno e gravata (o equivalente para as mulheres). Eles representam sua companhia. Se parecerem profissionais, isto os ajudará a serem percebidos como profissionais. Mulheres atraentes e amigáveis são muito eficientes na venda de paging, mas devem se conduzir como profissionais.

6. Atitude
Isto é difícil. É possivelmente o aspecto mais difícil do comportamento humano com que temos que lidar. Tenho notado recentemente que os negócios, seja aonde for, estão começando a enfatizar o serviço ao cliente. Eu lembro quando era jovem e a maioria dos negócios pertenciam a famílias. Eles tratavam seus clientes com grande respeito. Era óbvio que sua sobrevivência dependia destes clientes. Então tinhamos a impressão de que todos estes pequenos negócios haviam sido comprados por grandes cadeias de lojas. As cadeias de lojas durante muitos anos empregavam trabalhadores mal pagos e mal treinados. Muitos trabalhadores tinham uma atitude de "pouco me importa". Não gostavam de seu trabalho e também do salário. Eles apenas queriam cumprir o horário e ir para casa. Estas más atitudes eram em qualquer parte óbvias para os clientes. Os negócios sofriam.

Agora tudo mudou. As grandes cadeias de lojas estão tratando seus clientes como os pequenos negócios de família costumavam fazer. Seus empregados são bem treinados e úteis. Muitos deles tem orgulho de serem chamados de "parceiros" ou "acionistas". Estes títulos vem dos programas de divisão de lucro nas ações concedidas pelos empregadores. Os empregados agem como se quisessem o negócio com o cliente - a motivação do lucro está de volta! Nas lojas os vendedores são educados. Ajudam as pessoas a encontrarem o que precisam. Eles PERGUNTAM se podem ajudá-lo. Que revolução! Isto não deveria ser óbvio?

Você quer saber um dos segredos em construir um negócio de sucesso? É tendo empregados amigáveis com uma boa atitude. Mas você diz: "Todos sabem disso"! Bem se todos sabem disso, porque não colocam em prática? Eu entusiasticamente recomendo uma estratégia com a política de Satisfação Total do Cliente da Motorola. Esta política é reproduzida no fim deste estudo (Apêndice "A") para sua referência. Na Motorola acreditamos nesta política - não apenas para impressionar os clientes. Respeito pela dignidade humana e cortesia da parte dos empregados não acontecem automaticamente. Deve fluir de cima para baixo. Eu respeito a companhia na qual trabalho porque eles me tratam com respeito.

C. Administrativa e Operações
Frequentemente esta parte do pessoal é considerada como "atrás do palco" e não importante. Nem tanto. Eles são pessoas de apoio e são vitais para a organização. Devem ser escolhidos pelo seu talento e personalidade. Devem receber treinamento em como operar o equipamento e em etiqueta no telefone. O modo com que um telefone é atendido, é um forte indício do que é sua companhia e isto pode ser um fator decisivo em criar uma boa imagem pública para ela.

D. Técnico
Não importa quão bom seja o seu fornecedor, não importa a qualidade de seu programa de garantia, um pessoal altamente treinado e qualificado é essencial. A situação mais desastrosa que já testemunhei em negócios foi quando um RCC ficou fora do ar ou teve sérios problemas com seus equipamentos. Nossos clientes dependem de seus pagers. Mesmo aqueles que, há apenas algumas semanas, não estavam certos de que precisavam de um, entram em pânico quando o sistema está fora do ar. A confiabilidade no sistema não é apenas um bom negócio como há uma questão ética aqui. Um de meus mentores em paging uma vez me disse: "Lembre-se de como você se sentiria se sua mãe estivesse em estado crítico no hospital e eles necessitassem contactar o médico mas o sistema não estivesse funcionando". Um pessoal técnico devidamente treinado adequará as peças sobressalentes e o teste de equipamento manterá o sistema funcionando. Tenho ouvido a respeito de RCCs que perderam 25% de seus clientes após estarem fora do ar por um ou dois dias.

Consiga bons técnicos e engenheiros. Devem ser fluentes em inglês. Infelizmente nem todo material de apoio técnico está disponível em outras linguas a não ser o inglês. Para se atualizarem das últimas informações técnicas, eles necessitarão ler muitos materiais em inglês. Não estou tentando ser um americano desagradável, mas este é o jeito que as coisas funcionam. Nós podemos treiná-los e torná-los experts em paging. Vários cursos técnicos bons estão `a disposição na Motorola.

VII. Como planejaremos a expansão?

A. Capacidade do sistema
Eu recomendo que a capacidade do sistema sempre esteja, no mínimo, um ano na frente de sua taxa de crescimento, com uma configuração inicial suficiente para os primeiros cinco anos. Após estar em pleno funcionamento, pegue o número líquido de assinantes que você acrescenta em um mês e multiplique por doze (Adições mensais - anulação x 12 = Taxa de Crescimento Anual). Não posso crer no número de clientes que nos liga em pânico dizendo que não tem pagers novos ou que o sistema deles está saturado. Um bom planejamento é uma boa prática de negócios. Óbvio? Sim, mas frequentemente negligenciado.

B. Área de Cobertura
Certa vez, um conhecido meu veio me visitar e disse que estava preparado para entrar no negócio de paging. Pediu-me para cotar o sistema de custo mais baixo possível, assim ele poderia começar. Eu disse a ele que não queria ter nenhuma responsabilidade no fracasso de seu negócio. Isto certamente chamou a atenção dele e deu-me uma chance de explicar-lhe o quão importante eu acredito ser a área de cobertura. Infelizmente existem muitas operadoras de paging no mundo que estão usando apenas um transmissor para cobrir uma área que requer vários. Eles pensam que economizando dinheiro na infra-estrutura, farão mais dinheiro no serviço de paging. Cobertura inadequada dá uma impressão muito ruim ao assinante de paging. Mensagens perdidas ou deturpadas farão com que estes clientes se voltem para a concorrência. Sua área de paging deve estar super saturada com os sinais de paging. Ela deve penetrar em prédios, áreas subterrâneas de estacionamento e estender-se por toda a região onde a pessoa vive. Uma expansão planejada de área de cobertura deve ser um fato contínuo - até os limites da licença da concessão - e deve estar inclusa no orçamento anual de cada um.

A. A Roda da Fortuna
A apresentação da Roda da Fortuna (dada separadamente) tenta promover o conceito de que a infra-estrutura do sistema de rádio paging pode ser usada para apoiar várias outras atividades de negócios além do paging tradicional. Vários exemplos são dados a seguir:

1. Pessoas conectando pessoas

2. Pessoas conectando coisas

3. Coisas conectando pessoas

4. Coisas conectando coisas

O conceito apresentado na Roda da Fortuna é de oferecer outros serviços fora das horas onde a mensagem pessoal é predominante. Por exemplo, durante a noite quando a maioria dos clientes tradicionais de paging estão dormindo, grande quantidade de dados podem ser transmitidos aos computadores, no sistema de paging, sem que isso tenha qualquer impacto negativo no tipo de serviço diário.

Outro serviço que permite muito mais assinantes, sem aumento no congestionamento do sistema ou aumento de tempo no ar são as transmissões uma-para-muitas. Um número virtualmente ilimitado de assinantes pode receber informações nos pagers se eles possuirem todos o mesmo código dos pagers. Desde que a informação só tenha de ser transmitida uma vez e os pagers modernos permitem vários códigos diferentes, um grande número de pessoas pode receber serviços de informação ao mesmo tempo. Um código para mensagens individuais e outros códigos para serviços de informação tais como notícias, tempo, esportes e informações financeiras.

B. Novos Protocolos de Paging
Como foi mencionado acima, a velocidade da informação enviada aos pagers é um fator crítico no cálculo da capacidade (número de assinantes que podem ser servidos) e no canal de rádio. Uma pergunta difícil, que é frequentemente feita: "Quantos pagers você pode ter em um canal de rádio?" Uma resposta precisa deve assumir alguns fatores importantes. Lembre-se que as seguintes estimativas são aproximadas:

O ponto óbvio aqui é que os protocolos mais rápidos permitirão bases maiores para assinantes. Como você provavelmente sabe, POCSAG é uma acrosemia para Grupo Padrão de Conselho de Código de Postagem. Este era uma grupo inter-indústrias que trabalhava com as telecomunicações britânicas em Londres, Inglaterra, para definir e recomendar um código de paging não proprietário de alta capacidade em 1980. Após este código ter sido adotado por várias organizações internacionais padrão, seu nome oficial tornou-se "CCIR Código de Paging Nr.1". Ele ainda é, na maior parte das vezes, conhecido pelo apelido: POCSAG. Como a necessidade por sinais mais velozes ocorreram, devido ao rápido crescimento do paging no mundo, a velocidade do código POCSAG foi aumentado de 512 bits por segundo para 1200 e então para 2400. Por questões técnicas, 2400 é quase o máximo de velocidade em que este código pode operar confiavelmente. O novo código FLEX™ desenvolvido pela Motorola e licenciado para outros fabricantes. FLEX™ não só é mais rápido como mais confiável também. Em áreas de mercados muito grandes, onde a capacidade de canal provavelmente se tornará um problema, é importante o planejamento para a eventual migração para o código FLEX™.

Ambos os códigos FLEX e POCSAG podem coexistir no mesmo canal, assim não haverá problema em começar com POCSAG e então acrescentar o FLEX mais tarde. Não se preocupe com a questão de os novos protocolos tornarem os existentes obsoletos. Tem sido assim desde que o paging começou. Há sempre algo novo. O mesmo se torna verdadeiro na indústria do computador pessoal. Se você esperar pelo último e melhor micro-processador, você nunca terá um computador pessoal.

C. Adaptabilidade da Infra-Estrutura
Eu apenas dei minhas opiniões na importância dos protocolos mais rápidos para servir aos mais tradicionais clientes de paging no mesmo canal e para expandí-lo no mundo excitante do serviço de informações. Se eu fosse comprar infra-estrutura hoje, eu me certificaria de que TUDO pudesse ser adaptável ao código FLEX. Códigos mais velozes necessitarão de um nível mais alto de aperfeiçoamento técnico, controle mais frequente de sistema e completa integração com os componentes do sistema. Os elementos chave são o Terminal de Paging, o Equipamento de Controle Simulcast, o sistema de distribuição (rádio, link, satélite etc), os Transmissores de Paging e o Pager. Eles devem todos trabalharem juntos. Favor desculpar o comercial aqui, mas se todo o equipamento vier do inventor do código FLEX, acredito que as chances do sistema funcionar adequadamente serão grandemente melhoradas. Um sistema misturado é, as vezes, difícil de lidar. Cada fabricante pode dizer: "isto é problema do outro".

IX. Resumo
O empurrão inicial deveria, em minha opinião, ser dirigido em direção dos Segmentos de Mercado identificáveis. Em vez de uma aproximação com tiro de revólver, eu recomendo uma aproximação com um rifle. Um tiro de revólver dispara muito chumbo - e você pode acreditar que se apontar apenas na direção geral de um bando de pássaros e atirar, vai conseguir acertar uma porção deles. Você não acertará nenhum. Quando você atira com um rifle, você tem que mirar um alvo específico se quiser apanhar algo. Um rifle só dispara uma bala por vez. Isto é como o mercado deve ser. Mirar um segmento de mercado específico. Contactar as pessoas que mais provavelmente necessitarão de um pager no trabalho. Descobrir quem são fazendo um levantamento de mercado ou apenas começar usando a informação da Figura 1. Treine os vendedores para entender os negócios dos seus clientes. Torne-os especialistas (como um rifle).

Mostre aos seus clientes em potencial que usando um pager eles podem comprar tempo e aumentar a produtividade. Comprar tempo é um conceito importante. Se o seu cliente é basicamente motivado a fazer mais dinheiro, então mostre como com um pager e o mesmo número de horas de trabalho, ele/ela poderá fazer mais dinheiro. Se, por outro lado, o interesse básico de seu cliente é pela família, então mostre como com um pager ele/ela pode trabalhar menos horas e ganhar a mesma quantia de dinheiro e, assim, passar mais tempo com a família. Isto é comprar o tempo que normalmente estaria perdido. A vida é curta. Se a tecnologia pode me dar um pouco mais de tempo na vida para fazer as coisas que são importantes para mim, eu as terei.

Eu não inclui qualquer informação sobre o gerenciamento financeiro. Eu sei que esta é uma parte muito importante do novo RCC mas está além do escopo deste estudo. Terminei incluindo muitas idéias sobre como começar uma nova companhia de paging que está sem planejamento de mercado. Parecia a coisa certa a fazer.

X. Renúncia
Este é um plano de marketing informal para começar uma operação de rádio paging. As idéias expressas neste estudo são as de seu autor e baseadas na experiência prática na indústria de paging. Nem o autor e nem a Motorola Inc. assumem qualquer responsabilidade pela precisão das informações. Estas são apenas sugestões. O sucesso ou falta dele numa operadora de paging comum depende de vários fatores. Não há garantia de que este plano de marketing produzirá os resultados desejados. Sinta-se livre para usar ou rejeitar as informações como desejar. Boa Sorte.

XI. Apêndice "A"

CRENÇAS CHAVE - como agiremos

• Respeito constante pelas pessoas
• Integridade descompromissada

• Aumento na divisão do mercado global
• Melhor na categoria

  - Pessoas

  - Mercado

  - Tecnologia

  - Produto

  - Manufatura

  - Serviço

• Resultados financeiros superior

INICIATIVA CHAVE - como faremos

• Qualidade seis sigma
• Ciclo total de redução de tempo
• Liderança em produto e manufatura
• Aumento no Lucro
• Gerenciamento participativo e cooperação entre as organizações